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1) 高度成長のEコマース(米国)
米国の小売業ではリアル店舗がアマゾンに代表されるEコマースの攻勢を受け四苦八苦している。下記の通りEコマースは年間15%台の成長をし、全小売業におけるシェアを約10%にした。その結果130年以上の歴史を持ちかつては世界一の小売業であったシアーズが昨年10月に倒産してしまった。その前にはトイザらスやスポーツオーソリティ等も倒産し大きな話題になった。逆にアマゾンは躍進を続けて2017年度には2,081億ドルを記録し、米国小売業ランキングではウォルマートに次いで第2位になった。このように、大型店で豊富な品揃えと低価格という成功のビジネスモデルが今では成り立たなくなった。昨今は世界のリアル店舗がアマゾンに対抗するために「世界で一番楽しいレジャーはショッピング」をテーマに楽しい店作りをしている。現在のこうした環境をふまえて、創業時の50年前から「楽しい買い場」を提供しているスチュー・レオナードに目を向けてみよう。この企業はスーパーマーケットのディズニーランドと呼ばれるたった6店舗の小規模スーパーマーケットだ。顧客に愛され健闘している姿を2回に亘ってご紹介しよう。

期間
売上(百万ドル)
Eコマースシェア
前年同期比(%)
小売総計
Eコマース
(%)
小売総計
Eコマース
2018年第3四半期
1,340,207
130,946
9.8
5.3
14.5
2018年第2四半期
1,327,881
127,266
9.6
5.7
15.2
2018年第1四半期
1,307,255
122,526
9.4
4.7
16.3
2017年第4四半期
1,303,931
119,012
9.1
5.7
16.9
(資料)米国商務省



1)概況
米国東部コネチカット州のミルク屋であったスチューレオナードは、1969年道路建設のための立ち退きでスーパーマーケット業へ転換した。現在店舗数は6店舗で、売り上げは年商500億円と推測される。多店舗化しないのは、顧客ひとり一人に目の届くサービスを提供出来るのは5~6店舗だという考えからだ。店舗サイズは自家製造する牛乳、パン、惣菜、クッキーなどを作る施設を含め3000坪だが、売り場面積では1000坪程度だ。1986年に1平方フィート当たりの売り上げ2400ドルで、世界一の売り場生産性を記録しギネスブックに掲載された。品揃えは800〜1000アイテム程度の食品とほんのわずかな雑貨で、単品大量陳列されている。1986年にレーガン大統領より「優れた企業家に与えられる大統領賞」をホワイトハウスで授与されたが、小規模スーパーマーケットが表彰されたのは初めてのことであった。

2)企業哲学
企業哲学としては、“Create Happy Customer” (幸せ顧客の創造)をかたくなに守っている。そのため有名な石碑が店舗の前に設置されている。その石碑には次のような「Our Policy」が書かれている
【Rule 1】 The Customer Is Always Right.(顧客は常に正しい)
【Rule 2】 If The Customer Is Ever Wrong, Re-read Rule 1 !
(万が一顧客が間違ったとしても、ルール1を読み返す)

3)行動規範
行動規範 を「S・T・E・W」でまとめ、すべてのアクションがこれを基本にしている。

S
 Satisfy Customer
 顧客を満足させよ!
T
 Teamwork Gets It Done
 チームワーク によって顧客満足を実現せよ!
E
 Excellence Makes It Better
 秀逸の追求で顧客の満足を高めよ!
W
 WoW Makes It Fun
 顧客をワーオと言わせ、買い物を楽しいものにせよ!

     
4)S = Satisfy Customer(顧客を満足させよ)
後述の語録のところで述べているように、創業者のレオナード氏は「品質とカスタマーサービスに専念しなさい。そうすれば自然に成功が転がり込んでくる。」という強い信念を持っている。

a)商品価値の提供
イ)品質の良いフレッシュ商品の品揃え
品揃えされている商品は出来る限り地元産のフレッシュなオーガニックやナチュラル商品としており、店内製造の乳製品、パン、惣菜も美味しく作りたてを提供している。
ロ)単品大量陳列で買いやすい買い物
品揃えが800〜1000アイテムと絞り込まれているため、クイックショッピングが非常にしやすい。レオナード氏によるとお客が必要としているアイテム数は年間400程度なので、多過ぎる品揃えは逆に買い物をしづらくする。
ハ)楽しい試食コーナー
店内いたるところで試食コーナーを設け、賞味だけでなく従業員とのコミュニケーションも
深めている。

b)秀逸の接客は「S・G・A・C」で実現
お客様との結びつきをとても大切にしており、コミュニケーションを深めるために下記に述べる「S・G・A・C」を通して非常に優れたフレンドリー接客を実行している。

S
 Smile
 一笑懸命
 笑顔で始まる幸せ創り
G
 Greeting

 コミュニケーションの
 
とれる挨拶

 客から返事のもらえる挨拶
A
 Action
 柔軟なアクション

 ”Yes, I Can” サービス
 (閉店間際ガーリックブレッド品切れの時の対応)

C
 Care
 プラスワンのケア
 最愛の夫を亡くしたペギーさんへのサンクスギビングの贈り物

「A:柔軟なアクション」では、夕方お気に入りのパンを買いに来たが売り切れと知って残念そうな顧客の姿を見たレオナード氏の長女は、パン製造機をすぐ再度稼働させて新しいパンを提供した。「C:プラスワンのケア」では長年の顧客ペギーさんがご主人を亡くしサンクスギビングのディナーを一人で食べなければならないことを知った従業員は人気商品のラザニアとガーリックブレッドをお見舞いとして届けた。ペギーさんからのお礼の手紙を紹介しよう。
「お心遣いがどんなに私の心を慰めてくれたかしれません。今こうしてお礼状を書いているときも涙がほほを伝わってきます。お店からお見舞いの品が届き、その中に私の大好きなラザニアとガーリックブレッドが入っているのを見たとき、私はまるでクリスマスのプレゼントを受け取った子供のような気持ちになりました。訪ねてくれた友達と一緒に頂いたのですが、とてもおいしく最高の食事でした。温かなお気持ちとお心遣いに心より感謝いたします。ペギーより」。
こうした励ましのカードや品物を届ける心温まる行動や心遣いが顧客に感動を与えている。
c)クレームに対する対応 「S・T・E・W」  
不満がありながらもクレームを言う人は4%しかいないと言われている。クレームを述べなかった顧客の再購買率は9%。しかしクレームを述べてすぐ問題が解決された顧客の再購買率は82%になるというのを知っているこの企業は、顧客の不満やニーズを非常に大切にしている。会長・社長は、毎朝開店時店に立って顧客の不満やニーズを尋ねている。そして顧客の 「苦情・アドバイス表」 を持って始終店舗を巡回し、問題がどのように解決されたかを調査している。それは「週に100ドル、年間で5200ドル、10年で5万2千jも使ってくれる固定客(10年価値)を失うという顧客損失は絶対あってはならない」という考え方があるからだ。そのためクレーム処理コストは店舗当たり週1000ドル予算化している。意見箱に入れられたクレームは24時間以内に返事することを鉄則としている。そしてクレームに対する対処方法を、「S・T・E・W」でまとめ実行させている。

【クレーム対処ポリシー】
S 
 Sorry
 「申し訳ありません」と謝りなさい
T 
 Thank Them
 苦情を述べて下さったことにお礼を言いなさい
E 
 Explain
 クレーム解決のために何をしようとしているか説明しなさい
W
 Win Them Back
 苦情客が再来店してくれるよう、あらゆる努力をしなさい

d)積極的な地域貢献
地域社会のサポートで自分の店は継続できるというのをよく理解しており、地域貢献活動を積極的に行っている。例えば
イ)余った食材は従業員が必要とする施設に毎晩配達
今世界的にフードロスが大きな問題になっている。この企業は余った食材を必要とする施設に従業員が配ってフードロスを最小限にしている。
ロ)シニアバス
車の運転が困難になったシニアに月に1回外出の機会を与えるために、地域を自社のバスで巡回しお店に連れてきて、お弁当を提供し楽しんでもらっている。
ハ)小学生のスクールバス
ミニ動物園に行きたいという小学生の要望で、定期的にスクールバスがお店に来る。子供たちはお店に隣接のミニ動物園での楽しみと無料で提供されたランチを楽しんでいる。
e)歩く広告塔のエコバッグの活用
最近ではトレーダージョー、ホールフーズマーケット、そしてウォルマートでさえエコバッグを販売しているが、最初にこれを始めたのはスチューレオナードでないかと思う。顧客がこの企業のエコバッグを持って旅に出て、美しい景色や記念の建造物と写真を撮って企業に送ってきたところ、レオナード氏はこれを気に入り少額だが御礼のお金を出すようになった。
これは“Goodwill Ambassador”プログラムと呼ばれ、広告を打たないスチューレオナードにとってこのエコバッグは「歩く広告」ととして大変機能している。


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