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CDR誌によると、2012年米国チェーンドラッグにおけるプライベートブランド（PB）市場の成長率は高く、ナショナルブランド（NB）市場が前年比0.7%（金額ベース）しか伸びなかったのに対して、PBは5.5%も成長した。そして市場構成比で15.9%を記録した。

【2012年チェーンドラッグプライベートブランド売上】（金額ベース）

項目	販売高（億ドル）	前年比（%）	構成比（%）
プライベートブランド	79	+5.5	15.9
ナショナルブランド	418	+0.7	84.1
トータル	497	+1.4	100.0

数量ベースで見てみると、NBもPBも前年割れを起こしている。それでも金額ベースで成長しているのは、単価アップが貢献していることがうかがわれる。

【2012年チェーンドラッグプライベートブランド売上】（数量ベース）

項目	販売数量（ユニット）	前年比（%）	構成比（%）
プライベートブランド	19億	-2.2	16.4
ナショナルブランド	97億	-3.6	83.6
トータル	116億	-3.4	100.0

業態別でみると、PB展開をいち早く実施したスーパーマーケットはPB比率が19.1%（金額）を占め、ドラッグストアの15.9%よりも多い。今後両業態も30%を目指して開発に余念がない。

商品別にみるとOTC分野のPB開発が盛んで、PB販売高トップ4はOTCが占めており、鎮痛剤からビタミンと殆どのカテゴリーにPBがある状態だ。これはパテントが切れたOTCのPB化を積極的に進めていることによる。また現在の消費者はウエルネスに対して大変関心が高く、病気にならない身体作りをして軽い病気はOTCで治療する傾向が強くなっていることもOTCのPB化を促進させる要因となっている。

最近ではコンシューマブル（食品及び消耗雑貨）のPB開発が盛んだ。その結果、最も成長性が高かったカテゴリーのトップ10全てをコンスーマブルが占めている。

このPB市場躍進の要因は1990年代にある。米国の小売業は1990年代にプライベートブランドを「プライドブランド」と位置付けし、質の良い商品を開発することを誓った。今までの安かろう悪かろう品質からの決別だった。現在では「NBと同品質で低価格」という位置づけから、低価格、品質、効能効果の3つを強力に訴求できる商品開発に努めている。PBの開発では、スーパーマーケットの王者であるクローガーの3層構造方式（プレミアムPB、NB対抗PB、低価格PB）が有名だが、ウォルグリーンに代表される最近のドラッグストアも真似をし始めた。例えば、ウォルグリーンはドラッグストアの中ではプライベートブランドをエントリーレベル、メインストリーム、プレミアムと3層に分けて開発している先駆者だが、ヘルスケア、ビューティーケア、食品、家庭用品にまで及んでいる。また以前はウォルグリーンの名前が大きくパッケージに載っていたが、最近では全く載せないケースも多く出てきている。例えば、食品では｢Delish」「Nice」、ビタミンでは「Finest」のブランド名を使い、ウォルグリーンの名前が表には全く出てこない。これには、ウォルグリーンの名前を外すことによって商品のイメージを上げる（人によりPBはNBより下に見る人がまだ多い）、不良品などの回収問題が起きた時にもウォルグリーン全体に影響が波及しない、将来的にウォルグリーン以外の小売店でも販売してもらえる等の考え方がある。
ひと昔前まではPBは品質で劣るという評判であったが、現在ではNBを凌駕するような品質の高い商品も出てきている。またNBは消費者をマスでとらえ細かな商品開発をしない傾向があるが、PBではそれを実現してNBにはない魅力を提供している。例えば、NBが開発していない隙間市場にもPBは積極的に開発を進めてカテゴリーの品揃えの充実を図っている。ネイルソリューションペンという大ヒットしたPBが良い例だ。指先の細かい個所まで水虫ケアが出来るというNBにない隙間商品だ。PBの拡大により特徴が乏しくマーケットシェアの低いブランドは市場から消えて行っている。
1946年〜1964年の間に生まれたベビーブーマーの人々や1965年〜1980年の間に誕生したジェネレーションXと呼ばれる人々は、PB市場拡大の牽引車となっている。ベビーブーマーの人々は戦前の人々より教育レベルが高く、NBとPBは品質においてそれほど差が無いということを分っている。またジェネレーションXの人々はテレビを余り見なくなり、NB商品のテレビ広告効果が減少したことも要因だ。またネットを通しての豊富な情報量でPBの品質に信頼を置いていることも影響している。
消費者の1/3以上は、前年よりPB商品を購入していると答えている。さらにこれらの人々の1/3は今後PBをもっと購入するとも答えている。調査対象の人々の54%は、買い物において品質が一番大切だと答えているが、NBの方がPBより品質が良いと答えたのは調査に答えた人々のたった29%だ。これは2011年の36%、2010年の43%からの急激なる落ち込みだ。
このように消費者はNBの品質の優位性を以前ほど認めなくなった。そしてPB商品を使用して満足したお客の多くは、NBからスイッチしてPBを使い続ける傾向が強い。専門家は、NBの効果的差別化はパッケージングだろうと述べている。人々は魅力的なデザインのパッケージに影響されることが多いが、PBはコストの点からパッケージにそれほど力を入れられないからだ。

このように、小売業が今PBに力を入れているのには、「他社との差別化」「利益率の向上」｢カテゴリーの充実」「価格志向客への対応」などの要因があるが、最近ではアマゾンとの競争も大きな要因になっている。現在米国小売業の10%が無店舗販売だ。この無店舗販売がいずれアマゾンを代表とするEコマースに引っ張られ、30%の小売シェアを取ると予測されている。小売店舗を持たないアマゾンは販売経費を低く抑えられるため、リアル店舗の小売業より安く販売できる。NB商品だけの品揃えではアマゾンに客を取られるのは火を見るより明らかだ。そこで価格比較をされない自社ブランドの開発が求められていることもPBに力を入れる背景にある。

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