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2010年の国勢調査速報によると、一般世帯数は5093万世帯と増加しており、調査開始以来初めて5000万世帯を超えた。その中で一人世帯が1588万世帯(一般世帯の31.2%)と最も多く、夫婦と子供からなる標準世帯の28.7%を初めて抜いた。そして65歳以上の者のうち、単独世帯で暮らす者は458万人と65歳以上人口に占める割合いは上昇している。
一人世帯の増加は小売業にとって、男性客の増加を意味する。結婚しない男性、単身赴任者の増加、そしてユニセックスの時代になり、男性が日常品の買い物に行く行為は今や一般的傾向になっている。今までは一般消費財の購買は女性が70~80%の割合で行っていたが、今後は男性客の増加により買い物の常識が違ってきて、小売業も男性顧客に対する対応が求められている。男性客の特徴を述べてみよう。

 

・女性は直観力と分析力のバランスがよく、買い物は慎重で時間をかけたショッピングをし、常に比較購買をする。男性は直観力を重視し、一面的で品質の良い商品を求め、短い時間ショッピングを好む。
項目
男性
女性
直観力/分析力
左右の脳の連携プレーが不得意で、分析力に欠け、直観力重視型 左右の脳の連携プレーが得意で、直観力と分析力をバランスよく使うショッピング
一面的/多面的
一面的で一点集中型 多面的で分散型。単品よりも多品種で比較の基準を多く示すことが必要
コスト意識/
リスク意識
コスト意識・リスク意識に欠けており、細やかな値段を意識しない。高単価商品の買い物もする利益客 コスト意識・リスク意識が敏感で買い物は慎重なシビア客
ショッピング時間
短時間ショッピング 時間をかけたショッピング
対応
品質の良い商品をすすめる 比較購買・コーディネーション購買をすすめる


・男性はモノに対するこだわりが高いため、ナショナルブランドを好む傾向がある。
女性はそのモノを使った活用の場へのこだわりが強い。
項目
男性の購買
女性の購買
こだわり対象
モノへのこだわりが高い 他人の目や活用の場へのこだわりが強い
関心の内容
最新の商品やその技術的要素に関心を持つ 商品を使用して楽しく過ごす場や友人らとの語り合いに関心を持つ
宣伝方法
(例)
効果的な宣伝は「モノ」に焦点:
「今までにない飛びを経験できる
○○ドライバー」
効果的な宣伝は「楽しい雰囲気」に焦点:
「爽やかなゴルフシーズン到来。おしゃれをしてプレーをしませんか?」

・女性の買い物はエンジョイメントの部分が強く、買い物に対してイキイキとした行動をとるが、男性の買い物は目的達成の手段で義務的である。そのため分かりにくい売り場に拒絶反応を示す。新規獲得は難しいが、固定客になり易い。

項目
男性
女性
買い物目的
目的達成の手段 買い物は自己実現の場
買い物態度
仕方なく イキイキ
買い物行動
店の人と会話は少ない。分かり易い売り場及び商品提案が重要 店の人との会話が多い
ロイヤルティ度
新規獲得は難しいが、固定客になり易い 新規獲得は容易だが、浮気性
対応
分かりやすい買い物 フレンドリーな対応

・シャイなため店の人と話さず自分で解決しようとする。そのため使い方などについて分かり易いPOPが重要だ。また店の人との会話で自分の意見を否定されると気分を害する。一方、肯定やおだてには弱い。

項目
男性
女性
分からないとき
店員に聞かずに出来るだけ自分で解決 気軽に相談
応対方法
会話は自分の論理や知識の優位さを確認する手段。自分の判断基準や見方を肯定的に評価されたい。否定されるとカチンと来る。 迷って分からない自分をストレートに出し、アドバイスを訊く。会話自体を楽しむ。

下記の表は、米国のスーパーマーケットにおける商品購買率の男女比である。

商品
女性(A)
男性(B)
差(A-B)
果物・野菜
74
53
21
乳製品
61
45
16
精肉
56
32
24
飲料水・アルコール
50
53
-3
コールドデリ、サラダ
39
40
-1
ベーカリー
39
38
1
チーズ
35
32
3
紙製品
35
30
5
スナックフード
32
21
11
洗濯用品
32
13
19
鮮魚
20
13
7
冷凍食品
17
19
-2
ビューティーケア・トイレタリー
17
15
2
大衆薬
17
6
11
ホットデリ
15
17
-2
シーズナルアイテム
9
13
-4
キャンディー
9
6
3
書籍・雑誌
4
4
0
自動車用品
0
9
-9

男性客が女性客より購買率が高いカテゴリーには、自動車用品、シーズナルアイテム、飲料水、アルコール、冷凍食品、ホットデリ、コールドデリがある。一方、男性客が女性客より購買率が低いカテゴリーとしては、精肉、果物、野菜、洗濯用品、乳製品、スナック、大衆薬が代表的だ。
惣菜の購買率が高いのは、単身世帯の男性や男性同士世帯が購入していることが推測される。
しかし、調理が必要な生鮮食品、洗濯という面倒な行為が必要な洗濯用品、そして家族全員に関わるような商品は、圧倒的に女性に引き離されている。

 

男性の購買特徴をまとめてみると、以下のようになる。
1) 男性が女性より購買率が高いカテゴリーのキーワードは「簡便性」と「高い男性趣向性」だ。
2) 男性はシャイで面倒くさがり屋が多いので、店の人に売り場や商品の場所を尋ねない傾向がある。従って分かり易いサインやPOP、パンフレット、カタログが大切である。
3) 価格より価値を重視する傾向があるので、アップグレードし易い。従って、価値を訴求するPOPや接客が重要である。
4) 良く知られている商品を購買する傾向があるので、NB商品の充実や「コマーシャルで放映中」などのサインが有効である。
5) 試着や試用をすると、女性客より購買率が高い。従って出来るだけ試着や試用を勧める。
6) 短時間ショッピングを好むので、分かり易い売り場づくりや商品陳列が大切である。
7)ジャスタック社の調査によると、スーパーマーケットの買い物時、女性客は6割近くの人が買い物リストを持っているのに対し、男性客は4人に一人しか持たない。そのため男性客は、衝動買い傾向が非常に強いので、迫力のあるビジュアルな訴求が効果的である。
8) 子供連れの男性客は子供にねだられると断れない傾向が強い。従って、子供に好かれるような品揃え、陳列の高さ、サービスに注意する必要がある。
9) 一般的に女性客は「家の中」で使用する商品を購入するのが得意だが、男性客は「家の外」で使用する商品を購入するのが得意である。

最近の米国の小売業では男性客対策が重視されている。それは、女性の買い物時に男性の同伴者がいると女性の買い物時間が短くなるからだ。                    

「同伴者により変化する女性の買物時間」(ドラッグストア調査)
女性友達と一緒
12分25秒
母親と一緒
12分20秒
子供と一緒
11分42秒
男性と一緒
5分41秒
自分一人
7分23秒


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